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Se si cerca “Amazon Restaurant” su Google, dalla SERP sembra che nel Regno Unito sia un servizio pienamente funzionante. L’apparenza inganna: l’e-commerce di Jeff Bezos ha annunciato che chiuderà la sua esperienza di food delivery in Gran Bretagna il 3 dicembre 2018. Evidentemente, la concorrenza di apps più consolidate come Deliveroo e UberEats ha impedito al gigante americano di raggiungere una posizione sufficientemente competitiva.


Cos’è Amazon Restaurant?

Amazon Restaurant è il servizio di food delivery targato Amazon attivo dal 2016. Riservato ai clienti abbonati a Prime Now, si propone di “offrire una scelta di consegne rapide di piatti da ristoranti di qualità”, come diceva il capo di Restaurants UK Al Wilkinson due anni fa. Il cliente può ordinare un pranzo da un ristorante convenzionato e vederselo recapitato a casa entro un’ora. La consegna avviene gratuitamente se l’ordine è superiore alle 15 sterline.

Il servizio ha toccato prima 200 ristoranti centrali di Londra, per poi espandersi ai distretti più periferici. Nelle intenzioni di Wilkinson, avrebbe potuto aiutare anche i piccoli business a farsi conoscere.

Gratuità e rapidità, però, non sembrano aver convinto i britannici.

Le ragioni del fallimento

I clienti inglesi Prime Now hanno ricevuto una e-mail che annunciava “non sarai più in grado di ordinare tramite Amazon Restaurants da Lunedì 3 dicembre”. Come è potuto accadere che un colosso come Amazon, che del trasporto ha fatto uno dei suoi punti di forza, potesse arrivare a rinunciare in un settore di consegne di cibo?

Due sono i motivi principali:

– il legame emotivo con il cibo. Amazon è un’azienda più legata alla logistica che alla ristorazione: anche se in grado di consegnare ogni tipo di merce, i clienti preferiscono per il proprio pranzo un trattamento più accurato della semplice garanzia di rapidità. Il cibo, e il cibo di qualità, non è un bene di consumo qualsiasi. Aziende più piccole ma specializzate nel food delivery, che hanno nella cura e nella garanzia di freschezza i loro punti di forza, si trovano in vantaggio davanti ad un colosso troppo generalista.

– la saturazione del mercato. Il food delivery è un settore con fortissima competizione, in cui non c’è spazio per tutti: chi primo arriva meglio alloggia. Deliveroo ha aperto nel 2013, UberEats nel 2014. Il colpevole ritardo di due/tre anni di Amazon Restaurants dev’essere stato determinante nella chiusura, perchè gli inglesi non sono stati disposti a cambiare di nuovo le loro abitudini nel rapporto col cibo in pochi anni.

Una sfida rimandata?

Insomma, l’offerta allettante e aggressiva di Amazon non ha avuto il successo sperato, almeno in Gran Bretagna. Al contrario, Amazon Restaurants continua ad avere un enorme successo negli USA, dove dal lancio nel 2015 ha raggiunto tutte le maggiori città, a partire da Seattle. Si sa infatti che gli Americani hanno un rapporto col cibo più improntato alla velocità: basti pensare alle maggiori catene di fast food, McDonald in cima, originarie della Nazione a stelle e strisce. Ecco perchè gli Americani hanno recepito meglio degli Europei la proposta di Bezos.

Forse, con una comunicazione più adatta ai ritmi continentali, Amazon Restaurants potrebbe prendere piede anche nel Vecchio Continente: la sfida con Deliveroo e UberEats, magari, è soltanto rimandata.

Fonti: