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È uno degli hashtag più famosi e conosciuti in tutto il web, da anni resta un trending topic costante e raggiunge efficacemente ogni categoria di utente: è il #foodporn, la moda di fotografare e condividere via social (e non solo) panini giganti, pastasciutte abbondanti e bistecche succulente per farli apparire più belli e deliziosi possibile! Come viene sfruttato questo trend estetico per promuovere le attività legate al food, come le app di food delivery? Ma soprattutto, cosa rende un’immagine autenticamente #foodporn?

Un mondo di immagini

“Un’immagine vale più di mille parole”: un vecchio adagio che mai come oggi, nell’epoca dei social media e della comunicazione rapida e istantanea, si rivela veritiero. La comunicazione digitale consiste soprattutto in immagini: sono più facilmente comprensibili da chiunque, richiedono minori risorse attentive e possono avere un forte impatto emotivo. Insomma, sono assolutamente più efficaci del semplice testo: secondo una statistica di hubspot.com, l’attenzione degli utenti è attirata il 94% in più da un contenuto visuale (immagine o video) rispetto ad un contenuto testuale. Inoltre, un contenuto visuale viene ricordato il 65% meglio rispetto ad un semplice testo. Ecco perchè, tra l’altro, il marketing sta diventando sempre più visual: la possibilità di comunicare facilmente e rapidamente attraverso immagini è un’opportunità enorme per le attività che si promuovono sul web, ma allo stesso tempo una grande sfida.

Questo è particolarmente evidente quando si tratta del settore food: tutti quanti ogni giorno ci troviamo in bacheca o nei feed dei nostri social network almeno qualche foto di panini, torte, primi piatti e piadine. Sono immagini colorate, vivaci, capaci di ottenere commenti positivi e un sacco di likes. Si tratta di una tendenza, una mania sociale che si lega strettamente al rinnovato interesse verso il cibo degli ultimi tempi. Ecco perchè chi gestisce il visual marketing di attività come ristoranti, app di food delivery, blog di cucina e altre attività legate al settore della ristorazione deve conoscerla e saperla sfruttare al meglio.

Ma cosa significa foodporn?

Foodporn è uno dei molti neologismi degli ultimi anni, nato sul web per designare un concetto prima non definito. Il concetto di foodporn, anche se è facilmente identificabile quando lo incontriamo, è però complesso da definire: come possiamo distinguere un’immagine foodporn da una semplice fotografia di cibo? Potremmo ridurre questa questione a mera speculazione estetica, ma è in realtà fondamentale per i suoi risvolti pratici, quando parliamo di visual marketing.

La FoodPorn Photo è l’immagine costruita che il foodies, il food blogger, il marketer, il ristoratore, lo chef propongono in modo un po’ ruffiano e compiacente per conquistare l’utente.”

Nicoletta Polliotto, esperta di Comunicazione e Web Marketing

Nicoletta Polliotto, esperta di Comunicazione e Web Marketing, definisce così il foodporn. Tuttavia è una definizione funzionalistica, che non coglie il quid essenziale di questo concetto oggi a volte abusato. È tuttavia un buon punto di partenza per inquadrare l’argomento.

L’osservazione fondamentale è che la parola foodporn è composta da due parole: “food”, cibo, e “porn”, pornografia. L’accostamento di una parola di uso comune e banale con un termine legato alla sfera sessuale, quasi tabù, è una caratteristica di molti neologismi degli ultimi anni, magari nati proprio nel web. Pensiamo per esempio a “wordporn”, cioè quegli aforismi per lo più anonimi particolarmente brillanti o emozionanti, o “eargasm”, quella sensazione di piacere scatenata da una canzone o una voce bella e affascinante.

È quindi evidente che il foodporn non è soltanto la foto di un panino: l’immagine deve suscitare emozioni e reazioni consecutivi alla sua percezione. Dal punto di vista semantico, perciò, “food” è il contenuto dell’immagine, “porn” è il modo in cui l’oggetto si pone nei confronti dell’osservatore. Fame e sesso: le due pulsioni naturali più potenti che possiamo provare, unite in un unico concetto, non possono che essere un richiamo irresistibile.

Cibo …

Perchè il cibo ha così tanta importanza per noi? La risposta banalmente potrebbe essere: perchè è la risposta al bisogno base della nostra vita, quello di nutrirci. Tuttavia, quando parliamo di foodporn, la sensazione che abbiamo non è quella di un “bisogno di mangiare”, quanto di un “desiderio di gustare”. Rosalia Cavalieri afferma: “Portare qualcosa alla bocca e capirne il sapore è un’attività che per gli umani oltrepassa il bisogno fisiologico, configurandosi come esperienza… cognitiva, emotiva, culturale, estetica”. Insomma, saper discernere i gusti ed essere attratti da quelli migliori è una caratteristica della nostra “umanità” sugli altri animali.

Il cibo, fondamentale per la sopravvivenza, nei millenni si è caricato di significati simbolici ed estetici differenti per ogni popolazione. L’importanza culturale della cucina è stata colta in particolare dall’antropologo Levy-Strauss, che nel saggio del 1964 “Crudo e cotto” sottolinea come il processo di cottura è stato uno dei primi gesti culturali dell’uomo. La cottura, infatti, trasforma il cibo nell’aspetto e nel sapore, facendo uscire il pezzo di carne dallo stato di natura, sottraendolo al processo di putrefazione, per elevarlo ad oggetto culturale. “Cucinare, ‘attività umana per eccellenza’ (M. Montanari, 2004) … amplifica il ventaglio di sfumature odorose, di aromi e di sapori apprezzabili dal palato umano, consentendo di portare alla bocca un cibo lavorato, profondamente diverso dal prodotto naturale originario”, osserva Cavalieri.

Come quindi il gusto è un’esperienza multisensoriale raffinata, così il foodporn è un’esperienza sinestetica. La vista richiama o suscita un sapore e un profumo, ma suggerisce anche una consistenza e, in qualche caso, anche dei rumori. Pensiamo ad un’immagine di questo tipo:

Un’immagine del genere può suscitare il sapore e il retrogusto del bacon arrostito, l’odore pungente delle spezie e dell’affumicatura, il calore della griglia, lo sfrigolare del lardo… Il cibo è talmente saliente nella nostra vita che anche in foto è in grado di coinvolgerci totalmente.

… sensuale

“Porn: … the sensuous or sensational aspects of a non-sexual subject and stimulating a compulsive interest in their audience.”

Oxford Dictionary

Secondo l’Oxford Dictionary, il termine “porn” non ha per forza accezione sessuale. Ogni oggetto che stimoli un interesse compulsivo nel pubblico con il suo fascino può essere definito “pornografico”. Come, allora, una bistecca, un hamburger o una fetta di torta possono assumere carattere pornografico?
Cosa possono avere in comune il foodporn e la pornografia vera e propria?

Innanzitutto, la ricerca di perfezione estetica. Come osserva Vanni Codeluppi, “la perfezione che si cerca di ottenere sul piano estetico per i cibi corrisponde a quella che caratterizza da sempre i corpi curati e ‘maggiorati’ degli attori del cinema pornografico”. La cura per i particolari, i colori, la “messa in posa” hanno un ruolo fondamentale in entrambi i settori. Si cerca di eliminare tutte le imperfezioni, che invece ritroviamo inevitabilmente nel nostro quotidiano reale.

In seguito, l’atteggiamento provocante: il cibo viene ripreso da particolari angolazioni e con giochi di luce (anche se si preferisce sempre la luce naturale), in modo che sembri il più vicino possibile all’osservatore. Le immagini così danno un maggior senso di prospettiva e quindi di tridimensionalità: una parte del cibo sembrerà quindi più accessibile per questa illusione di vicinanza.

Inoltre, il foodporn è ammiccante: il cibo sembra disponibile a concedersi, ma questo desiderio è frustrato dalla reale inaccessibilità. Questo aspetto non può che accentuare il desiderio dell’osservatore per l’oggetto raffigurato. Il cibo presentato diventa una sorta di feticcio su cui vengono proiettate le aspettative sensoriali di chi lo guarda, a tal punto che una foto sarebbe in grado di sostituire il cibo stesso, come osservato da uno studio del 2013 (Larson-Redden-Elder).

da Almazan Kitchen

Infine, un’immagine foodporn, esattamente come una foto sensuale, provoca reazioni fisiologiche, talvolta intense. L’appetito è una sensazione emergente da un processo bio-chimico, come l’eccitazione sessuale. Come può un’immagine, che viene compresa dal nostro intelletto, avere effetti causali sul nostro corpo fisico senza che noi possiamo opporci? Si tratta, in questo caso di una rielaborazione del famoso paradosso della fiction, uno dei problemi di filosofia analitica contemporanea più attuali e spinosi.

Come la pornografia, insomma, anche il foodporn stimola l’immaginario dell’osservatore, realizzando alcuni dei suoi desideri inespressi. Nicoletta Polliotto sottolinea quanto sia “evidente come le immagini di cibo succoso, cremoso, gustoso facciano venire l’acquolina in bocca. Evocano profumi e sapori, e quindi ricordi.” Sensazioni piacevoli, in grado di provocare una pericolosa dipendenza.

Breve storia del foodporn

Il primo a cogliere l’esistenza di un certo atteggiamento estetico nei confronti del cibo fu l’intellettuale e critico francese Roland Barthes, che già nel 1957 parlò di “cucina ornamentale”. Il giornale “Elle” pubblicava ogni settimana una fotografia a colori di una pietanza, messa in posa in modo elegante, glassata e decorata. Insomma “la cucina di ‘Elle’ è una pura cucina della vista”. L’intenzione del settimanale era di attenuare o anche travestire la natura primaria degli alimenti, la brutalità delle carni o l’asprezza dei crostacei”. Il pubblico piccolo-borghese a cui si rivolgeva la rivista non si poteva permettere tali pietanze. Usando le immagini come favola d’evasione, però, aveva modo di sentirsi per un momento più lontano dalla quotidianità, in una realtà fittizia ma desiderata. Ecco perciò che nasce il divario tra cibo della vita reale e cibo raffinatamente idealizzato, in cui prevale l’aspetto decorativo e ornamentale rispetto al gusto, e perciò “la cui consumazione può benissimo compiersi col solo sguardo”.

La prima accezione “sessuale” dell’immagine alimentare viene dal termine “gastroporn”. Il critico Alexander Cockburn nel 1977 in Tastes of the Times scrisse che “il gastroporn aumenta l’eccitazione e un senso di inaccessibilità offrendo fotografie colorate…”, sottolineado inoltre un parallelo tra i manuali di ricette da cucina e quelli di “sexual techniques”, dal momento che entrambi puntano più all’aspetto giocoso e al deliziare il lettore.

Il termine “food pornography” venne usato per la prima volta invece da Rosalind Coward nel 1985. Il significato dell’espressione era riferito non ad un’immagine, ma al modo in cui un piatto viene offerto: più l’impiattamento e il servizio sono curati, maggiore è l’attenzione e l’affetto che l’ospite percepisce. La food pornography insomma è “simbolo di una desiderata partecipazione al servizio”, che per la Coward assume un’accezione negativa di sottomissione.

Il foodporn oggi

Oggi, il foodporn è un trend praticamente costante. La crescita dell’interesse verso questa mania si è avuta negli ultimi 10 anni, grazie alla nascita dei social media come Facebook, Twitter e in particolare quelli dedicati alle immagini come Pinterest e Instagram. Nell’ultimo anno Google Trends ha registrato un assestamento.

Polliotto osserva inoltre che “con il diffondersi di dispositivi mobile sempre più ‘smart’ e performanti siamo divenuti tutti un po’ fotografi, complice l’indice di gradimento, per engagement e condivisione, degli scatti food.” Insomma, le fotocamere integrate agli onnipresenti smartphones e le piattaforme di condivisione hanno avuto un impatto così pervasivo da modificare addirittura il nostro modo di pensare gli alimenti: cibo che non va più soltanto gustato singolarmente, ma condiviso collettivamente, goduto con la vista e commentato. Come viene condiviso il #foodporn allora in rete?

Sui social media: Instagram

Instagram è la più nota piattaforma di visual content sharing al mondo, che ha contribuito in modo decisivo alla diffusione globale dell’hashtag #foodporn. La trasformazione da “foodporn” a “#foodporn” è duplice:
– la parola diventa parte del sistema di information retrieval tipicamente social;
– dal punto di vista semantico, la parola diventa un topic, un argomento di discussione e di interesse collettivo, permettendo di capire a più alto livello il feeling generale sull’argomento.

Oggi, su Instagram il tag #foodporn è presente in 186 milion di post. Secondo il tool web.sta, è il 56° più popolare del social. Il tag #food, però, è addirittura il 4°, con 314 milioni di post.

Uno studio (Mejova-Abbar-Haddadi, 2016) si è basato proprio sull’hashtag #foodporn per tracciare un panorama delle tendenze food a livello globale. Analizzando infatti i post con questo hashtag da 72 Paesi, hanno delineato preferenze alimentari e trend comportamentali che possono essere impiegati in eventuali campagne di awareness.

I cibi #foodporn preferiti a livello globale

A livello generale, si nota una “globalizzazione” dell’alimentazione: i cibi preferiti associati al #foodporn sono chocolate per il 78% e cake per il 41%. Pizza, salad, sushi e burger sono i cibi non dolci preferiti, rappresentanti sia della cucina orientale che occidentale. Tra i cibi preferiti appare anche il nome di un brand: Nutella, al 18 posto. La bevanda #foodporn preferita risulta essere il caffé.

Le reazioni/emozioni collegate al #foodporn

Al nostro hashtag vengono anche associate emozioni e topics sociali che delineano il rapporto degli utenti con il cibo. Si tratta soprattutto di emozioni e reazioni positive. Si notano innanzitutto le reazioni onomatopeiche, segno di apprezzamento del cibo. Altre emozioni generiche includono love, happiness, good, blessed e così via: le foto #foodporn sono associate a momenti di serenità e felicità.

#Foodporn rivela anche molto riguardo agli stili di vita e all’approvazione sociale. Tra le emozioni, infatti, si notano anche motivation e selfmade, che indicano un’associazione con uno stile di vita sano. #Foodporn, insomma, non è soltanto legato a golosità e cibi calorici, ma talvolta anche a cibo o esperienze salutari. Il Paese più attento alla salute sono i Paesi Bassi, con il maggior numero di hashtag come #fitness e #eatclean. C’è una correlazione positiva, inoltre, tra obesità e hashtag “sani”: segno che dove sono più diffuse scorrette abitudini alimentari c’è anche una maggiore consapevolezza del problema.

Instagram, insomma, rivela che gli hashtag non hanno soltanto una funzione di accorpamento dei post, ma possono anche influenzare comportamento e abitudini. #Foodporn è associato a cibi dolci e ricchi di zucchero, ma anche ad uno stile di vita sano: perciò, se opportunamente usato, potrebbe promuovere anche un approccio più maturo al cibo.

Foodporn video: Tasty di Buzzfeed

#Foodporn oggi non è soltanto uno strumento di comunicazione. #Foodporn può essere anche un prodotto editoriale fine a se stesso, il cui unico scopo è la viralità sulla base della popolarità del topic in questione. È il caso dei famosissimi video di Tasty, brand di ricette in formato video di Buzzfeed.

Le ricette di Tasty sono un vero e proprio esempio di #foodporn

Ad un mese dal lancio, la pagina Facebook di Tasty contava già 3.7 milioni di likes. Oggi, a poco più di tre anni dalla sua apertura, conta 96 milioni di likes. Ogni suo video è in grado di raggiungere 22.8 milioni di utenti, contribuendo per il 37% al traffico generato da Buzzfeed. Numeri da capogiro, che indicano empiricamente quanto il #foodporn possa essere virale.

A chiunque sarà capitato almeno una volta di guardare un video di Tasty: nel giro di poco più di un minuto illustrano una ricetta semplice ma di grande effetto. Velocità, colori e un bonario “populismo” (“Anche tu puoi farlo!”) rendono questo prodotto editoriale adatto al rapido ambiente dei social media.

I video Tasty hanno caratteristiche che li rendono facilmente riconoscibili:

  • Visuale in prima persona: più coinvolgente rispetto agli altri video di cucina con inquadratura frontale, che mette in soggezione l’osservatore;
  • Dimensioni 1:1 : la forma quadrata del video è il formato ideale per Instagram e, allo stesso tempo, cattura meglio l’attenzione nel feed verticale di Facebook;
  • Durata di 60 secondi o poco più;
  • Testi: da un lato descrivono le operazioni in modo semplice, facendo credere che la preparazione del piatto sia un gioco da ragazzi; dall’altro lato rendono possibile il pieno godimento del video anche a volume 0.

In realtà, la preparazione dei piatti illustrati è molto più lenta e complessa di quanto mostrato; inoltre, praticamente nessuno prova a riprodurre queste ricette. Tuttavia, lo scopo di Tasty non è di insegnare davvero una ricetta, quanto di intrattenere lo spettatore: sono video divertenti, piacevoli e coinvolgenti. Tutti noi, in fondo, amiamo quanto stuzzicano il nostro appetito.

Come generano ritorno economico i video di Tasty? In due modi:

  • attraverso la rete Buzzfeed: con il traffico generato, guadagna dalle provvigioni sulla vendita di pubblicità inserita nei suoi canali;
  • attraverso l’inserimento di prodotti nei video: agli advertiser viene chiesto una fee d’ingresso + un costo per visualizzazione.

Quest’ultimo modo è comunque estremamente efficace, se pensiamo che ogni video ha una visibilità pari a quella di un ad durante il Superbowl americano. Per esempio, la salsa Oster inserita in un video Tasty di Jalapeno Popper Burgers è andata in sold-out su Amazon nel giro di qualche ora.

Foodporn e Marketing

Il #foodporn perciò è un ottimo soggetto con cui fare visual marketing. Come potremmo sfruttarlo per ogni sorta di attività?

Ci sono due soggetti che possono farne uso: l’imprenditore e il consumatore.

Il cliente consumatore, innanzitutto, condivide il proprio pasto per comunicare il proprio stato di benessere e l’esperienza positiva che sta vivendo, ma anche per un bisogno di affermazione sociale. In particolare, oltre a comprendere l’hashtag #foodporn, è frequente che i post di questo tipo siano geolocalizzati e che il ristorante venga taggato. Allo stesso modo, anche i pasti da food delivery vengono condivisi.

Chi sono i clienti più social? MarketingJournal sostiene che “Secondo il rapporto annuale della Waitrose Food and Drink realizzato in Gran Bretagna, i giovani tra i 18 e i 24 anni hanno una probabilità cinque volte maggiore di condividere foto di cibo, rispetto alle persone con più di 55 anni. Questo spiega anche perché sia più difficile reperire, tra le foto di Instagram, piatti tradizionali e classici come una fumante polenta o una succulenta lasagna.”

Il risultato per l’attività ristorativa in questione è un ritorno in visibilità e immagine completamente gratuito. È qui che l’imprenditore deve saper gestire al meglio questo processo, incentivandolo senza essere invadente.

Fabrizio Todisco, consulente Event e Marketing, ha affermato che “i contenuti generati dalle persone che frequentano il ristorante costituiscono un’opportunità, un veicolo da sfruttare nella propria comunicazione: se si riescono a inserire nel proprio piano editoriale, infatti, si ha l’opportunità di avere contenuti sempre freschi, nuovi, autentici”.

Polliotto consiglia inoltre ai ristoratori di “progettare un concorso per scatti del piatto, una campagna con un hashtag mirato e personalizzato, favorire la condivisione con l’utilizzo free di una potente wi-fi”, perchè “sono mezzi per garantire il successo online di un ristorante o per favorirlo.”

Cosa rende un’immagine veramente foodporn? Il nostro sondaggio

Quali sono le caratteristiche più efficaci di un’immagine foodporn? Quali aspetti sono da tenere presenti? Ma soprattutto, quanto è efficace questo tipo di immagine in una campagna pubblicitaria?
Per sottrarre la risposta a queste domande alla soggettività di ognuno, noi di Whet Your Appetite abbiamo proposto un questionario: ecco come è andata!

Il questionario

Con Google Forms abbiamo realizzato un questionario, che poi è stato diffuso tramite social network (Facebook e Instagram) e canali di comunicazione privata (WhatsApp e Telegram). È stato inoltre rilanciato più volte in diversi orari per un motivo preciso che spiegheremo a breve.
Il questionario comprende 13 sezioni di domande.
La prima sezione verte sull’identità dell’utente: sesso, range di età e provenienza geografica.
La seconda e l’ultima sezione vertono sulla sensazione soggettiva di appetito percepito.
Le altre sezioni riguardano diversi aspetti qualitativi del food in ambito visual: colore, posizione, soggetti, caratteristiche particolari e così via. In queste sezioni viene chiesto all’utente di osservare con attenzione e confrontare due o più video o immagini. Oltre alle risposte obbligatorie a scelta multipla, abbiamo lasciato anche uno spazio di risposta aperta affinché l’utente potesse spiegare la propria scelta. Quest’ultima, comunque, è facoltativa.

da italiaatavola.net

Le questioni che abbiamo voluto valutare sono due:
– come dev’essere un’immagine foodporn affinché piaccia al pubblico?
– quanto influisce l’esposizione ad immagini di cibo sulla domanda latente dell’utente?
Per rispondere alla prima domanda abbiamo considerato le risposte alle sezioni con domande qualitative. Per rispondere invece alla seconda abbiamo considerato la seconda e l’ultima sezione. La struttura finale del questionario risulta composta perciò da due “percorsi” incrociati: il primo composto da domande verticali, il secondo dalla variazione della risposta tra le due domande.

Il primo percorso

Le domande del primo percorso riguardano queste questioni:

– se pensi al cibo, quali tre colori ti vengono in mente?

– quale di due spot pubblicitari di ristoranti è più convincente?

– quale elemento rappresentato in tre banner pubblicitari è più efficace?

– quale foto di sala di ristorante è più efficace tra due?

– soggetto in primo piano o in secondo piano: quale stimola di più l’appetito?

– piatto tradizionale o piatto gourmet: quale stimola di più l’appetito?

– rappresentazione di una moltitudine o di pochi elementi in close-up:
quale stimola di più l’appetito?

– piatto preparato in modo tradizionale o secondo altre tradizioni: quale stimola di più l’appetito?

– rappresentazione dell'”eccesso” o pietanza più contenuta: quale stimola di più l’appetito?

– quale di due spot di app di food delivery è più convincente?

Il secondo percorso

La domanda del secondo percorso è “Quanto hai fame IN QUESTO MOMENTO?”. La risposta viene data su una scala da 0 a 7. La domanda, posta all’inizio e alla fine del questionario, dopo che l’utente ha visto parecchie immagini di cibo, permette di registrare una variazione della sensazione di fame percepita. Abbiamo supposto che, se l’utente non si aspetta di rispondere alla stessa domanda due volte, si scorderà la sua prima risposta e quindi faccia affidamento sulle proprie sensazioni del momento.
Naturalmente ci sono dei momenti della giornata in cui si ha generalmente più fame, ad esempio prima dei pasti, e momenti in cui se ne prova di meno, ad esempio dopo i pasti: per fare in modo che queste variazioni non influissero troppo sul risultato finale, il questionario è stato proposto ad utenti diversi in orari differenti, cercando di bilanciare il più possibile.

Ipotesi

Già nella stesura del questionario avevamo proposto delle ipotesi di esito, basandoci sulla nostra esperienza empirica. Per questo, onde evitare di forzare le risposte, le abbiamo volute esplicitare:

  • Per quanto riguarda il colore, ci aspettavamo che venissero scelti innanzitutto colori caldi, come il rosso, il giallo e il marrone, e colori freddi che richiamino degli alimenti, come il verde o certe tonalità di bianco.
  • Fra i due spot di ristorante, ci aspettavamo che venisse preferito il secondo, in cui il cibo ha un ruolo centrale, rispetto al primo, in cui il focus è sulla sala e gli arredamenti.
  • Fra i tre banner pubblicitari, ci aspettavamo che venisse scelto il cibo rispetto agli elementi umani come la compagnia e i cuochi.
  • Anche nelle successive immagini di sale ristoranti ci aspettavamo che venisse preferita la prima in cui è presente, anche se non in focus, un piatto preparato.
  • Tra le due immagini di menù hamburger, ci aspettavamo che venisse preferito il secondo, in cui il panino è in primo piano, rispetto al primo, in cui il panino è dietro alle patatine di contorno.
  • Tra le due immagini di pasta alla carbonara, ci aspettavamo che venisse preferita la seconda, dove è più tradizionale, rispetto alla prima, in cui al piatto gourmet vengono aggiunti elementi estranei alla ricetta originale.
  • Tra le due immagini di sushi, ci aspettavamo che venisse preferito la prima immagine, in cui vengono illustrati pochi maki in close-up, rispetto alla seconda, in cui viene rappresentato un menù completo. Tuttavia non eravamo convintissimi, perchè sono diffusi e generalmente apprezzati anche i table shooting che riprendono una varietà di elementi.
  • Tra le due immagini di pollo preparato in due modi, ci aspettavamo che venisse scelto il pollo arrosto, più vicino a noi culturalmente, rispetto al pollo fritto, tipicamente americano e quindi a noi più estraneo.
  • Tra le due immagini di dessert, ci aspettavamo che fosse preferita la crépe ripiena di crema al cioccolato, più abbondante e piacevole, rispetto alla fetta di torta, più anonima e piccola.
  • Tra i due spot di food delivery, ci aspettavamo che venisse scelto quello di JustEat, in quanto specializzata nel settore food, rispetto a quello di Glovo, più “generico” e che fa della sua versatilità un vantaggio.

Per quanto riguarda il percorso “orizzontale”, ci aspettavamo una variazione del punteggio in tutti i partecipanti di almeno due punti in più tra l’inizio e la fine del questionario. Insomma, eravamo convinti che, come facevano venire l’acquolina in bocca a noi, le immagini avrebbero stuzzicato l’appetito di tutti!

I partecipanti

Nonostante l’impegno a divulgarlo il più possibile, il questionario ha raggiunto per lo più studenti dell’Università Bicocca e persone vicine al nostro team. Alla fine, il 72,5% degli utenti che hanno partecipato al sondaggio sono femmine e il 27,5% maschi.
Com’era facilmente prevedibile, la maggior parte, per il 76,5%, hanno fra i 18 e i 24 anni. Il resto fra i 25 e i 34 anni per il 21,5% e solo per il 2% fra i 35 e i 50 anni. Per il 98% risiedono in Nord Italia e solo il 2% abita all’estero.

I risultati

Dividiamo anche qui i due percorsi per semplificare l’interpretazione dei risultati.

Primo percorso

Per quanto riguarda i colori, le nostre ipotesi sono state confermate. Ai partecipanti è stato chiesto di pensare ai primi tre colori che richiamano il cibo, e in seguito di indicare nella risposta aperta tre dei nomi di colore fra quelli disponibili in questa tabella. Solo pochi partecipanti però hanno effettivamente aperto il link, limitandosi a dare semplicemente i nomi italiani. L’intento della tabella era di aiutare l’utente a cogliere le sfumature, evitando nomi troppo generici.

la tabella di davidbau.com contiene i nomi di colori codificati nel codice CSS

Ciononostante, possiamo essere soddisfatti dei risultati: non solo le nostre ipotesi sono state confermate, ma abbiamo riscontrato delle preferenze di colori che non ci aspettavamo.

Il colore più nominato è risultato il rosso, scelto dal 68,6% dei partecipanti.
Nel conteggio abbiamo contato anche le sfumature di rosso dalla tabella: firebrick, orangered, tomato e coral.

Il secondo colore è risultato il verde, nominato dal 58,8% dei partecipanti. Le sfumature conteggiate insieme sono lime, limegreen, seagreen, olive, chartreuse.

Al terzo posto il giallo, scelto dal 47% dei partecipanti. Le sfumature considerate sono state gold, peru e lemonchiffon.

Al quarto posto il marrone, che sommando le tonalità saddlebrown, tan, burlywood e chocolate raggiunge il 23,5% dei partecipanti.

Al quinto posto troviamo il bianco e l’arancio, scelti entrambi da un 16% dei partecipanti. Le tonalità del bianco sono state panna e snow; quelle dell’arancio salmon e lightsalmon, molto vicine al colore rosa. Francamente ci aspettavamo che il bianco avrebbe avuto maggiori preferenze.

Per ultimo troviamo il blu, scelto dall’8% dei partecipanti. Non ci aspettavamo che qualcuno avrebbe potuto associare questo colore al cibo; tuttavia, può darsi che richiami qualche confezione di biscotti, o il mirtillo.

Per quanto riguarda gli altri aspetti presi in considerazione, questi in sintesi sono i risultati:

  • Come si può notare dal primo grafico, se l’attenzione è concentrata sulle pietanze è più facile che il video e, in generale, il materiale pubblicitario riscuoterà maggior successo. Lo spot preferito, visionabile qui, è inoltre caratterizzato da uno stile più moderno, con riprese più dinamiche e una musica electro-lounge che lo rendono sicuramente più “divertente” rispetto all’altro, visionabile qui, dallo stile più classico. Visivamente, il video preferito è caratterizzato da uno sfondo bianco che da un lato aumenta la luminosità, dall’altra favorisce il contrasto con i soggetti rappresentati, mettendoli in risalto. L’altro spot, invece, usa tonalità più scure. Bisogna comunque considerare che ci aspettavamo un vantaggio più schiacciante dello spot vincitore, mentre al contrario quello “perdente” è stato comunque apprezzato da circa il 40%: ne è stata apprezzata “la semplicità”, “la raffinatezza”, “la location più accogliente”, “l’atmosfera di famigliarità e calore”.
  • Per quanto riguarda i soggetti dei banner, viene confermato che il cibo, in particolare un’immagine foodporn, colpisce di più l’attenzione rispetto alla “compagnia” (un’immagine di un gruppo di amici) e alle “persone che preparano i piatti” (uno chef al lavoro). La compagnia è stata preferita allo chef di circa il 20% dei partecipanti. Se il cibo è il prodotto, la compagnia e la preparazione indicano i valori aziendali, come un mood sereno e accogliente e la qualità del prodotto stesso.
  • Tra le due foto di sala, l’unica variabile significativa era la presenza o meno di una pietanza: effettivamente, questa aumenta di circa il 40% la piacevolezza dell’immagine, come affermato anche nella risposta aperta.
  • Per quanto riguarda il menù hamburger, posizionare la pietanza principale in primo piano rende indiscutibilmente più efficace un’immagine foodporn: il distacco è di ben circa il 60%. Della foto vincitrice sono stati apprezzati anche i “colori vividi” e le “dimensioni”.
  • Sulla pasta alla carbonara, non avevamo dubbi che quella tradizionale avrebbe sorpassato quella gourmet. Il distacco qui è di più del 40%. Anche se dell’immagine “sconfitta” da alcuni è stato apprezzato proprio lo stile più ricercato, per cui “la presentazione è migliore”, da altri invece è stata fortemente criticata, a tal punto che “non può definirsi una carbonara”.
  • Per quanto riguarda la vicinanza, abbiamo ottenuto praticamente uno spareggio: la foto close-up è stata preferita per poco più del 2%. La vicinanza viene percepita come più invitante, ma anche la varietà e la quantità sono caratteristiche stimolanti.
  • Tra i due tipi di preparazione del pollo, quella tradizionale è stata preferita circa il 60% in più rispetto a quella “americana”. Il pollo arrosto infatti “sembra più sano e più buono”, “più aromatizzato”, “più saporito”, “più invitante”; c’è anche chi commenta che “è più vicino alla mia esperienza e riesco a ‘sentirne’ meglio il sapore”. Chi ha scelto il pollo fritto lo ha fatto per lo più per gusto personale.
  • Sul dessert, contrariamente alla nostra ipotesi, la torta più contenuta è stata preferita alla crépe abbondante per più del 5%. Se infatti la crépe risulta “Più gustosa alla vista con la Nutella/cioccolata che sembra si sciolga davanti agli occhi”, allo stesso tempo per altri “è troppo carica”. Non sono state date delle motivazioni particolari per la scelta della torta.
  • Infine, tra i due spot per le app di Glovo e JustEat è stata preferita la seconda da più del 62% dei partecipanti: l’atmosfera famigliare, la presenza centrale del cibo e la specializzazione nel food sono state le motivazioni principali della scelta.

Secondo percorso

Il percorso “orizzontale”, come abbiamo detto, è consistito nella valutazione soggettiva del senso di fame prima e dopo il percorso principale. In questo modo abbiamo verificato la variazione della domanda implicita alla vista di immagini foodporn.

Nel primo grafico vengono rappresentate il numero di partecipanti per singolo voto da 0 a 7. I voti all’inizio del questionario mostrano una situazione abbastanza varia, in cui è abbastanza alta la quantità di partecipanti che non hanno nessuna o poca fame (0-2), di gran lunga maggiore rispetto a quelli che hanno una grande sensazione di fame (6-7). I voti alla fine, al contrario, mostrano una situazione ribaltata: i valori bassi e medi diminuiscono a favore di quelli alti.
Guardando ai risultati singoli, abbiamo notato che a variare maggiormente in positivo sono coloro che all’inizio del questionario indicavano una sensazione di fame medio-bassa (2-4). La maggior parte delle variazioni però, contrariamente a quanto previsto, sono di uno o due punti. Il 41% dei partecipanti, inoltre, non ha registrato una variazione del senso di fame: si tratta di persone nessuna fame (0-1) o con già molta fame (6-7).

Nel secondo grafico viene rappresentata la differenza di quanta sensazione di fame hanno provocato le immagini in generale. La differenza è dell’11%: più basso rispetto a quanto avevamo ipotizzato, ma pur sempre un risultato significativo per dimostrare l’efficacia del #foodporn come strumento di marketing.

Conclusioni

Insomma, un’immagine #foodporn in grado di catturare l’attenzione deve presentare alcune caratteristiche fondamentali.

Innanzitutto, i colori devono essere per lo più caldi, come il rosso, il giallo e il marrone nelle varie tonalità. Sono colori che richiamano la cottura e l’arrostimento, processi fondamentali per la preparazione delle pietanze più comuni. A questi si aggiunge il verde, colore tipicamente associato alla naturalità e quindi a cibi più freschi. Un colore di sfondo neutro è in grado di far risaltare meglio i colori (video del ristorante); ciò non nega che allo stesso tempo una contestualizzazione possa avere la sua efficacia.

Inoltre, ribadiamo l’efficacia del cibo nell’attrarre l’attenzione: le immagini e i video che presentano le pietanze piacciono di più. Ciò non nega che le immagini incentrate sui valori aziendali possano avere il loro effetto: l’utilizzo di questi banner in modo strategico può servire ad illustrare la brand awareness del marchio. Nei giorni o negli orari meno intensi si possono utilizzare immagini che “raccontino” la filosofia aziendale, mentre negli orari “di punta” si può ricorrere a banner foodporn, che fungono da veri e propri call to actions.

L’immagine foodporn deve presentare l’alimento principale in posizione centrale. Un primo piano o addirittura un particolare in close-up hanno un maggior effetto invitante, sempre ricordando che sono esteticamente apprezzati anche i table-shooting. Questi però non sono propriamente foodporn, perchè il loro scopo non è tanto di suscitare l’appetito, quanto di presentare una varietà di prodotti.

Dal punto di vista “culturale”, vale il detto “donne e buoi dei paesi tuoi”: il pubblico tende a riconoscere più appetitoso quello che conosce e a cui è abituato. Per stuzzicare maggiormente l’appetito, quindi, nelle immagini bisogna essere “tradizionalisti” in due sensi:
– dal punto di vista geografico: i piatti devono essere preparati secondo le usanze del luogo (il pollo);
– dal punto di vista culinario: i piatti devono essere facilmente riconoscibili, vicini all’esperienza comune (la carbonara).
E la cucina gourmet? Nessuno nega il diritto alla sperimentazione, né tantomeno sminuisce l’estro degli chef. Questo tipo di cucina, però, deve presentarsi rispettosa delle ricette e dei piatti. Un caso eclatante in questo senso è la famosa pizza gourmet dello chef Cracco.

I giudizi sul dessert sembrano ribaltare il giudizio comune secondo cui le salse strabordanti e l’eccesso diano maggiormente l’acquolina in bocca rispetto ad un piatto più contenuto. Ricordiamo che fra le due foto la differenza è stata quasi irrisoria (5%), quindi non possiamo affermare che le foto più contenute siano assolutamente più efficaci. Altra variabile che può aver influito su questo giudizio potrebbe essere stato il presentare entrambe le foto come “dessert”: una piadina colante cioccolato difficilmente sarebbe stata preferita come dessert, sarebbe più appropriato a fine pasto scegliere una fetta di torta più leggera anche nell’aspetto.

Le immagini #foodporn hanno quindi una qualche efficacia come strumento di marketing? La risposta convinta è sì: sono in grado di aumentare sensibilmente il senso di fame e quindi possono convincere l’utente all’acquisto. Ecco perchè sono ideali per un’app di food delivery: unite alla semplicità del processo di scelta e di pagamento, nonché al costo generalmente basso e ai tempi di consegna oggi molto rapidi, possono stimolare questo tipo di acquisti veloci, spesso impulsivi.

Non si tratta, per la verità, di un risultato completamente nuovo. Come era già stato dimostrato con gli studi sul subliminale della Radboud University (Karremann-Vicary, 2006), la pubblicità è efficace quando è già presente una domanda latente. Un annuncio o un banner non sono in grado di suscitare un bisogno ex nihilo, e al tempo stesso non sono necessari quando la domanda è già presente al possibile consumatore, che tende a scegliere il prodotto del marchio più conosciuto disponibile.
Sarà perciò necessario per un’app di food delivery gestire almeno due tipi di campagne con finalità differenti:
– una prettamente commerciale, con ampio uso di foodporn;
– un’altra rivolta a fare branding , mostrando il lato più “umano” del brand o mostrando il funzionamento e i servizi della app: è il modo ideale per approcciare nuovi clienti, oltre che per fare remarketing senza mostrarsi troppo “venditori”.

Fonti