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All’interno di questo approfondimento verranno affrontate 5 principali tematiche legate al mondo del food delivery:

  • Nell’introduzione sarà possibile scoprire le origini storiche del fenomeno in analisi, osservando i casi dei dabbawala in India e lo sviluppo del mercato ristorativo statunitense.
  • Seguirà l’analisi storica del settore delle vendite a domicilio in Italia, a partire dal fenomeno del direct selling guidato da Postal Market, per poi giungere all’evoluzione digitale con Volendo.com, oggi guidata dalle applicazioni mobile più usate (Glovo, Just Eat, Deliveroo).
  • Verranno mostrati quindi alcuni dati rilevanti sul mercato dei pasti fuori casa in Italia e quelli relativi al rapporto degli italiani con le nuove tecnologie.
  • Saranno poi esaminati i 4 modelli di business di food delivery: only order, only delivery, order and delivery e full-integrated, descrivendone funzionamento, vantaggi e criticità.
  • Infine, verrà tratteggiato il possibile sviluppo futuro delle attività di food delivery, legato all’omnicanalità: una strategia di marketing che permette di guidare la customer experience unendo canali fisici e virtuali.

Un excursus storico

I dabbawala in India

A livello mondiale i dabbawala possono essere considerati la prima azienda di consegne a domicilio. Nata nel 1890 in India, più precisamente nella città di Mumbai, la parola “dabbawala” in hindi tradotto significa letteralmente “colui che porta una scatola“. La traduzione che più si avvicina al significato del termine è “persona che consegna il pranzo al sacco”. Anche se si tratta di una professione all’apparenza semplice, in una realtà come l’India rappresenta un servizio molto specializzato. I servizi offerti dai dabbawala sono due: ritiro del lunch box a casa dei parenti del cliente e successiva consegna, oppure invio dei piatti preparati dalla cucina interna dei dabbawala. L’attività principale di queste aziende è la raccolta, in tarda mattinata, di cibi preparati, con il trasporto nei rispettivi luoghi di lavoro e successivamente il ritiro dei lunch box vuoti e la restituzione al mittente.

Il lunch box ritirato presenta alcuni segni caratteristici, come colori o simboli, che ne favoriscono il riconoscimento; il fattorino consegna ad un indirizzo pre-assegnato, dove insieme ad altri dipendenti ordina i cesti in gruppi. Una volta raggruppati, il trasporto dei box avviene in treno all’interno di una carrozza designata; grazie ai contrassegni di identificazione della stazione di destinazione, la consegna dei contenitori nell’area di smistamento avviene in modo corretto. In ogni stazione, i lunch box vengono consegnati a un dabbawala locale, che li distribuisce. I cesti vuoti vengono successivamente raccolti e restituiti ai rispettivi indirizzi di partenza.

Il concetto di dabbawala è nato in India con il dominio britannico; molti inglesi che popolavano la colonia non amavano il cibo locale, così fu creato un servizio di delivery del pranzo destinato a chi abitava lontano dal posto di lavoro. Le consegne vengono tuttora effettuate prevalentemente con biciclette e treni della rete ferroviaria. Ogni dipendente dei dabbawala, indipendentemente dalla sua località di lavoro, riceve da due a quattromila rupie al mese, equivalenti a 60 dollari USA.

Più di 200.000 lunch box vengono gestiti ogni giorno da circa 5000 dabbawala, il tutto con un costo minimo e una puntualità quasi perfetta. Secondo uno studio dell’Università di Harvard, c’è un solo errore ogni 6.000.000 di spedizioni: questo permette di realizzare un’unica consegna errata al mese. Sebbene il servizio faccia un uso scarso della tecnologia poiché basato sul fattorino come elemento principale, i dabbawala hanno iniziato ad adottare le nuove tecnologie informatiche, consentendo attualmente la prenotazione tramite SMS e sito web. Il servizio non viene interrotto nemmeno nei giorni di estremo maltempo. I punti di forza dei fattorini dabbawala sono la conoscenza personale dei clienti la conoscenza approfondita dell’intera area di consegna dei pasti.

Il take-away negli Stati Uniti

Nella storia americana, le opzioni di consegna sono state ampie e deliziose. Durante il 1700, gli hotel coloniali delle grandi città pubblicizzavano che “alle famiglie possono essere forniti ogni giorno piatti di qualsiasi tipo, cucinati il giorno stesso, inviando i propri servitori per la consegna“. Dopo la Guerra Civile si sono diffusi i pranzi preparati dai ristoranti e impacchettati in scatole da portar via, principalmente per i pic-nic domenicali e per i viaggiatori affamati della domenica. Un ristorante dell’epoca, ad esempio, offriva ai propri clienti pranzi al sacco che includevano, sandwich al pollo, pollo arrosto, tramezzini e insalate di tutti i tipi, oltre a gelato di vari gusti per terminare il pasto.

I pranzi da asporto divennero più tardi una parte inevitabile della vita per le classi lavoratrici urbane di tutte le razze all’inizio del 1900. Con l’industrializzazione le persone iniziarono a lavorare più lontano da casa, pur desiderando ancora qualcosa di caldo e delizioso da mangiare durante la giornata lavorativa. Tra i cibi da asporto più popolari nei centri urbani della costa orientale come New York c’erano ostriche, capesante e altri prodotti del mare.

Dopo la Seconda Guerra Mondiale, il concetto di consegna si è diffuso nel mercato ristorativo di tutto il Paese. Agli inizi degli anni ’50, la borghesia americana fu catturata dalla magia della televisione: mentre le famiglie passavano sempre più il tempo libero incollate davanti agli schermi, i ristoranti vedevano i loro profitti in costante declino. Le associazioni di ristoranti hanno reagito al problema spronando i ristoratori a pubblicizzare menu televisivi fatti per il take-away. I ristoranti che hanno offerto per primi ai loro clienti quel servizio mostrarono un aumento delle vendite del 20-50% in un solo anno. Tra gli articoli più popolari su questi “menu televisivi” c’era, senza sorprese, la pizza. Negli anni ’90 Internet ha iniziato a imporsi anche nel settore del take-away e della consegna a domicilio. Nel 1994 una pizzeria della catena Pizza Hut a Santa Cruz in California aprì un sito web dove era possibile ordinare la pizza online, creando di fatto il primo esempio di e-commerce al mondo. Più tardi, altri imprenditori iniziarono a pubblicare siti web per i menu, dove i navigatori digitali potevano ordinare i loro cibi preferiti online.

Negli Stati Uniti il primo servizio strutturato di ordinazione di cibo online, World Wide Waiter, oggi noto come Waiter.com, è stato fondato nel 1995. Il sito originariamente operava solo nel nord della California, per poi espandendosi successivamente in altre città degli Stati Uniti. Durante il boom delle dotcom è nata anche la startup Seamless, la quale forniva alle aziende un sistema basato sul web per ordinare cibo da ristoranti. A partire dal 2005, Seamless è stata resa disponibile per i singoli utenti e attualmente collabora con oltre 12.000 ristoranti, serve più di 4.000 aziende e conta circa 2.000.000 di membri tra Stati Uniti e Regno Unito. GrubHub è un’altra pioniera di questo settore: è stata fondata nel 2004 da due avvocati alla ricerca di una alternativa ai menu cartacei.

Italia: da Postal Market alle piattaforme online

Cataloghi, direct selling e porta a porta

In Italia, il servizio delle consegne a domicilio si è sviluppato grazie all’impulso delle prime attività che effettuavano vendite per corrispondenza tramite cataloghi come la milanese Postal Market, fondata nel 1958. Questo servizio, mai visto prima nella nostra penisola, acquisì in breve tempo ampie fette di mercato, assumendo allo stesso tempo un ruolo determinante nel dettare mode e trend. Le vendite per corrispondenza permettevano di raggiungere milioni di famiglie, ampliando le possibilità d’acquisto di chi abitava in città prive di supermercati e luoghi di shopping. Questa formula non era tuttavia priva di imperfezioni: gli ordini arrivavano spesso in ritardo, ed era ancora molto radicata la necessità, per gli acquirenti, di testare in prima persona i prodotti, prima di acquistarli.

Repubblica

Per questi motivi, negli anni seguenti a questa forma di direct marketing venne affiancata sempre più spesso la nuova modalità di vendita diretta, in inglese direct selling. La vendita diretta è una forma di marketing diretto al consumatore che sfrutta lo strumento di spiegazioni e dimostrazioni di prodotti e servizi effettuate da parte di promotertali attività si svolgono principalmente al domicilio del cliente, e hanno l’intento di concludere la vendita o l’ordine del prodotto promosso. Altre forme di vendita diretta sono quelle del party plan, dimostrazioni in casa, inviti telefonici e vendite porta a porta; tutte queste formule ebbero un immediato successo iniziale, poiché il consumatore riceveva per la prima volta delle attenzioni individuali ed era messo a proprio agio grazie all’atmosfera confortevole della propria casa. Il mercato italiano delle vendite dirette fu così preso d’assalto da numerose aziende, soprattutto straniere, che cercavano di vendere i più svariati prodotti, dalle enciclopedie agli aspirapolveri, dai cosmetici ai surgelati.

Nel settore dei surgelati furono due aziende tedesche a a imporsi: Bofrost ed Eismann. Nate nel secondo dopoguerra, le due società iniziarono ad operare nel mercato italiano a partire dalla metà degli anni ’80. Il business model di entrambe consiste nel proporre un’ampia gamma di prodotti surgelati (pizze, verdure, pesce, gelati, piatti pronti…) che sono consegnati al domicilio del cliente, in giorni concordati, utilizzando camion-frigoriferi con cui rispettano la catena del freddo. Ai clienti viene offerto periodicamente un nuovo catalogo aggiornato con tutti i prodotti disponibili, così da permettere loro di scegliere cosa ordinare alla visita successiva o telefonando al call center. Entrambe le aziende operano ancora oggi con un discreto successo.

Il grocery online

Facendo un salto di qualche anno, nell’era digitale il settore del grocery ha iniziato ad utilizzare il commercio elettronico come nuovo canale distributivo. Il termine grocery, traducibile in “drogheria”, oggi viene utilizzato anche per indicare i supermercati, di solito di grandi dimensioni, che si sono specializzati nella vendita di prodotti alimentari e non; gli alimenti provengono generalmente sono di marca e venduti confezionati. Nel panorama mondiale, già negli anni ’90 numerosi supermercati hanno deciso di operare online; a livello europeo l’esempio più rilevante è rappresentato da Tesco, la catena inglese che ha attuato una strategia integrata tra canale fisico e virtuale per la vendita dei suoi prodotti.

In Italia il pioniere nell’e-grocery è stato il sito Volendo.com, di proprietà del gruppo Lombardini e legato a diverse insegne di supermercati. L’attività nacque nel 2000 a Monza, con l’obiettivo di offrire un servizio di spesa a domicilio per la zona di Milano e provincia. Inizialmente la strategia adottata non riuscì a riscuotere successo, per via di un errore nella scelta del target a cui rivolgersi: la società pensò di riferirsi alle casalinghe, in un periodo in cui gli acquisti online nel nostro Paese erano poco diffusi e c’era molta diffidenza verso le nuove tecnologie. Più tardi venne migliorata la grafica del sito web e fu cambiato il target di riferimento: gli utenti ideali erano uomini e donne di età compresa tra i 25 e i 45 anni, benestanti, spesso single e lavoratori, che consideravano fare la spesa al supermercato un’inutile perdita di tempo. Per favorire i clienti lavoratori, Volendo.com stipulò accordi commerciali con numerose società milanesi con i quali offrivano ai dipendenti degli sconti sugli ordini effettuati. In aggiunta, la logistica venne resa più flessibile, dando la possibilità agli utenti di ricevere la spesa non solamente a casa ma anche in ufficio. Grazie ai miglioramenti apportati, l’azienda di logistica riuscì lentamente a riprendersi e a far decollare gli affari, facendo diventare il sito volendo.com il punto di riferimento italiano per la spesa online fino al 2008, anno in cui chiuse l’attività.

Domus

A metà degli anni 2000 intrapresero l’attività di ordine online diversi supermercati tradizionali, già presenti con dei negozi fisici sul territorio: essi erano già conosciuti e quindi potevano disporre di un bacino di clienti già fidelizzato, prima di sperimentare il nuovo canale distributivo digitale. Nel 2004 Esselunga è stata tra le prime catene della grande distribuzione commerciale italiana a permettere di ordinare la spesa via Internet; a Marzo 2017 ha aperto il primo punto vendita Clicca&Vai a Varedo. Da ottobre 2013 anche Coop ha aperto un portale per il commercio elettronico.

Il food delivery digitale oggi

I pionieri del food delivery digitale in Italia sono stati JustEat, Bacchette e Forchette, FoodPlaza, Tastifood, la bolognese PizzaBo, Clicca e Mangia e DeliveRex. Nel nostro Paese, secondo i dati raccolti dalla Jeme Bocconi, il food delivery coinvolge oggi un mercato che ha fatturato oltre 350 milioni di euro nel 2018, con ampie prospettive di crescita (l’aumento, rispetto al 2017, è stato del 69%): 500 milioni di euro sono stati fatturati in due anni solo a Milano. Inoltre, il mercato dell’ordinazione del cibo a domicilio è attualmente uno dei settori ad elevato potenziale, soprattutto perché si tratta di un mercato tutt’altro che saturo: a fine 2015 solo il 15% dei servizi ristorativi prevedeva un servizio a domicilio.
Dai dati raccolti da FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi), nel 2018 il 30,2% degli italiani ha avuto occasione di ordinare online il pranzo o la cena da piattaforme di food delivery.

Jeme Bocconi

Ad oggi, le principali aziende attive in Italia sono i tre colossi JustEat, Deliveroo, e, dopo l’acquisizione di Foodora, Glovo; sono seguiti poi da Quomi e Fanceat, attività specializzate nella consegna di mealkits, ossia tutti gli ingredienti occorrenti per preparare i piatti a casa. L’innovativo Foodracers ha puntato sulle province piuttosto che le grandi città, mentre Glovo consegna una grande varietà di prodotti, incluso il cibo. Per approfondire è possibile consultare i dati di fine anno del food delivery ed i trend del 2019.

La leadership di Glovo

Il leader indiscusso in Italia è Glovo, giovane start-up spagnola nata nel 2015 che offre un servizio on-demand con il quale acquista, preleva e consegna i prodotti ordinati tramite l’app, dalla spesa, ai pasti fino ai prodotti farmaceutici. Il servizio viene effettuato solitamente entro 30 minuti da corrieri indipendenti detti Glovers. Una volta effettuato l’ordine, il cliente può monitorare, attraverso il servizio di geolocalizzazione, il corriere che effettuerà la consegna, controllando la sua posizione e il percorso segue in tempo reale. La maggioranza dei Glovers utilizza biciclette o moto. Oggi Glovo opera in più di 20 Paesi in tutto il mondo, dall’Europa al Sud America, comprendendo anche Paesi mediorientali e nordafricani come Turchia e Marocco. Tra le sue acquisizioni più recenti possiamo ricordare l’italiana Foodinho a marzo 2016 e Foodora Italia a ottobre 2018.

Il mercato dei pasti fuori casa in Italia

A partire dal 2000 gli italiani che consumato i pasti fuori casa sono progressivamente aumentati: sono ben 12 milioni quelli che ogni giorno pranzano in mense, bar, ristoranti, o che portano il proprio pasto direttamente da casa, per consumarlo poi sul luogo di lavoro o di studio.

Andando a vedere in dettaglio i dati emersi dal Rapporto FIPE si nota come il tempo, la risorsa che scarseggia di più nella vita degli italiani, stia fortemente condizionando la relazione con il cibo: solo il 32,7% degli intervistati ha dichiarato di cucinare a pranzo tutti i giorni, mentre ben il 53% prepara la cena, pasto che sta divenendo il più importante della giornata, come confermano circa 800.000 bambini fra i 3 e i 10 anni. Tra chi cucina “tutti i giorni” o “qualche volta” il 76,9% dedica solo 30 minuti al giorno a questa attività: in media sono 37 minuti al giorno. Per quanto riguarda invece i tempi dedicati al consumo, sono ancora inferiori: solo 29 minuti. Riguardo alla spesa, quasi la metà degli intervistati dedica da una a due ore a settimana agli acquisti, con un tempo medio di 105 minuti settimanali.

FIPE

Imprese e ICT in Italia

Un importante traino per la diffusione dei servizi di food delivery è stato l’aumento dall’adozione delle information and communication technologies nelle aziende italiane, e, in particolare, in quelle ristorative. Inoltre, fondamentale è anche la diffusione dell’accesso alla rete Internet da parte dei consumatori. Vediamo di seguito alcuni dati raccolti ed elaborati da ISTAT relativi all’anno passato.

Istat

Nel 2018 le famiglie che hanno accesso alla banda larga per la connessione a Internet salgono al 73,7% dal 70,2% del 2017. La connessione fissa (ADSL, Fibra ottica, ecc.) è la modalità di accesso più diffusa. Il 94,2% delle imprese con almeno 10 addetti si connette in banda larga mobile o fissa; aumenta in misura rilevante la quota di quelle che dichiarano velocità di connessione in download di almeno 30 Mbit/s (da 22,1% nel 2017 a 29% nel 2018). I giovani continuano ad essere i principali utilizzatori di servizi Internet (oltre il 94% dei ragazzi fra i 15 e i 24 anni) ma la diffusione è significativa anche tra i 65-74enni, che in un anno sono passati dal 30,8% al 39,3%.

Aumentano dal 12,9% al 16,9% le imprese che investono sulle competenze digitali provvedendo alla formazione dei propri addetti. Per quanto riguarda l’e-commerce, il 64,1% delle imprese che nel 2017 hanno venduto i propri prodotti utilizzando il canale online (53,8% nel 2016), ha utilizzato almeno un marketplace e il 50,2% (39,1% nel 2016) ha realizzato almeno la metà del fatturato online tramite intermediari.Nel 2018 salgono a 55,9% i navigatori che acquistano sul web (53% nel 2017); il 43,9% di chi non ha acquistato negli ultimi 3 mesi ha comunque cercato informazioni su merci/servizi e/o venduto beni online.

I principali modelli di food delivery

La combinazione dei processi di ordinazione, preparazione del pasto e consegna dello stesso ha portato alla nascita di quattro modelli di food restaurant delivery.

Only order

In questo modello l’azienda di delivery agisce come intermediaria e funge da vetrina per i ristoranti partner; siti web e applicazioni offrono l’accesso a più ristoranti attraverso un unico portale permettendo così di confrontare prezzi, menu e recensioni. Questo modello è stato utilizzato dalla prima generazione di servizi di consegna, come JustEat o, in Italia, PizzaBo, che si sono concentrati sul primo step della meal experience. Delivery Hero, JustEat, Waiter e Seamless hanno raggiunto una diffusione globale utilizzando questo modello. La maggior parte di queste piattaforme dà la possibilità al cliente di scegliere tra la possibilità di delivery, per i ristoranti che possiedono una flotta di corrieri, o il servizio di take-away.

Only order è stato il primo modello che con l’utilizzo di piattaforme online ha sostituito la classica telefonata. L’obiettivo delle aziende di delivery che utilizzano questo sistema è coinvolgere il maggior numero di ristoratori possibile, in modo da poter offrire un’offerta il più variegato possibile. I ristoratori attivi sulle piattaforme sono principalmente proprietari di ristoranti take-away o fast food. Le applicazioni e siti web di questa tipologia non devono quindi occuparsi della fase di consegna, quella più onerosa. Le richieste di servizi accessori da parte dei ristoratori nei confronti delle attività appartenenti a questo modello sono contenute rispetto agli altri modelli.

Il principale vantaggio per i ristoranti partner che offrivano già un servizio di consegna a domicilio e che decidono di affidarsi a queste piattaforme è di sostituire il sistema di ordinazione telefonica con una piattaforma ottimizzata per il web e il mobile, capace anche di integrarsi con il flusso di lavoro della cucina. Per chi invece decide di iniziare a offrire un servizio di delivery, il sistema offre come vantaggio principale la possibilità di acquisire nuovi clienti. Le attività ristorative che decidono di affidarsi alle piattaforme only delivery godono anche di benefici di spazio: se prima disponevano di un numero limitato di coperti all’interno del locale, ora le loro possibilità diventano infinite poiché i clienti che ordinano online consumano il proprio pasto a casa o in ufficio.

Il funzionamento

L’utente effettua il proprio ordine da un ristorante presente sul sito o app, dopodiché riceve la conferma dell’ordine via e-mail o notifica. Per quanto riguarda la preparazione, il ristorante avvisa che l’ordine è stato ricevuto, solitamente attraverso una e-mail automatizzata. In alcuni casi, le compagnie vengono integrate nel sistema POS del ristorante e stampano l’ordine direttamente in cucina.

In questo modello il rider che consegna fa parte dello staff del ristorante, quindi la piattaforma online non ha nessuna responsabilità nelle fasi successive alla ricezione. Questo può rivelarsi anche un limite, poiché non hanno nessun controllo sulle fasi di preparazione e consegna. Se le ultime due fasi non rispettano le tempistiche e non soddisfano la richiesta del cliente, oltre al ristorante partner anche la piattaforma intermediaria potrebbe essere considerata non affidabile. Inoltre, il frequente ricorso ai corrieri dei ristoranti porta le compagnie only order a limitare la propria offerta ristorativa: sono associate principalmente a cibo take-away tradizionale (pizza, hamburger, cucina cinese, sushi).

L’offerta è limitata anche per questioni di tempistiche di preparazione e trasportabilità del piatto. Se il ristorante inserisse nel proprio menu piatti che richiedono tempi lunghi avrà poca convenienza nel renderli disponibili alla consegna a domicilio, poiché potrebbero “interferire” con la preparazione degli ordini offline. Inoltre, un piatto elaborato rischierebbe di rovinarsi più facilmente durante il trasporto, aumentando la probabilità che il cliente rimanga deluso. Coloro che fanno affidamento a piattaforme only order non hanno a disposizione database che consentano di controllare, ottimizzare la velocità e la qualità della consegna e non hanno la possibilità economica di farsi progettare e implementare un software su misura. 

Uno dei vantaggi di questo modello sono le basse fee: poiché queste piattaforme non si occupano direttamente di preparazione e consegna tendono a imporre una commissione di servizio del 10-15%.  Come ogni business software puro, gli investimenti sono altamente scalabili e ciò porta le attività di questa tipologia ad avere una forte diffusione.

Only delivery

Le aziende che adottano il modello only delivery hanno come core business il servizio di consegna. La fase di ordinazione e preparazione sono parti della meal experience sui cui non hanno controllo e che rimangono sotto il controllo delle piattaforme di only order e dei ristoranti, ma possono comunque influenzare la qualità percepita dal cliente delle piattaforme only delivery. Negli ultimi anni si è molto diffuso il modello only delivery non legato strettamente al food restaurant delivery.

A Milano le aziende più importanti di only delivery sono Urban Bike Messengers e Bici Couriers, nate sulla scia di una tendenza proveniente dagli Stati Uniti. La storia di successo di queste aziende è legata alla loro affidabilità e ai tempi rapidi di consegna: per questo motivo sono sempre più numerosi i ristoranti e le altre attività commerciali legati a piattaforme only order che decidono di affidarsi ad aziende di only delivery. Per approfondire questo modello di business è possibile leggere l’articolo del blog.

Uno dei limiti di queste aziende sono costi più alti rispetto alle piattaforme only order, pertanto il ristorante partner ha convenienza usufruire del loro servizio solo se ha un flusso di ordini particolarmente elevato. D’altra parte però i tempi di consegna sono ridotti e vi è maggiore flessibilità, poiché il ristorante può usufruire di un numero di corrieri adeguato alle consegne richieste, senza vincoli contrattuali e senza aumentare i costi del personale.

Order and delivery

Dalla combinazione dei due modelli precedenti nasce il modello order and delivery. Le aziende che adottano questo modello non fungono unicamente da aggregatore, né si occupano solo della fase di delivery: esse hanno in carico due delle tre fasi strategiche della meal experience, ordine e consegna. Per via di tale integrazione le commissioni richieste ai ristoranti sono più alte, intorno al 30%. La logistica è la fase più onerosa di tutto il processo e per questo motivo alcuni ristoratori che fanno affidamento a piattaforme only order decidono di migrare e affidarsi a piattaforme order and delivery; pertanto, questo modello si pone come minaccia potenziale per le piattaforme only order. La crescita delle aziende che adottano questo modello è guidata da due nuovi bisogni dei consumatori. La prima necessità è quella di disporre di un sostituto alla cena in un ristorante fisico: con questo modello i consumatori possono consumare il pasto a casa con lo stesso cibo di qualità di cui godrebbero in un buon ristorante. A differenza delle piattaforme only order, infatti, in questo modello integrato è possibile selezionare anche piatti più elaborati, che richiedono tempi di preparazione più lunghi e provengono da ristoranti di qualità; alcune piattaforme includono anche locali con stelle Michelin. La seconda fonte di domanda è la sostituzione dei pasti preparati e consumati a casa.

Uber Eats

Il funzionamento

L’ordine è effettuato tramite app o dalla pagina del sito Web in cui viene caricato il menu di un ristorante. A volte i ristorati per coprire una parte delle alte commissioni decidono di aggiungere un sovrapprezzo agli articoli del menu online in modo da poter coprire la fee senza toccare il loro margine sui prodotti venduti. Ai clienti viene comunque chiesto di pagare un costo forfettario di consegna per ogni ordine effettuato, che viene incassato direttamente dalla piattaforma di order and delivery. Quando il cliente effettua l’ordine viene inviata una notifica ai corrieri più vicini al ristorante. Affinché il rider riceva la notifica, è necessario che quest’ultimo sia collegato al sistema in modo che l’algoritmo della piattaforma sia a conoscenza del suo stato di servizio. Ogni corriere può decidere se accettare o meno la consegna; se nessuno accetta il lavoro, l’ordine verrà inviato a un numero maggiore di corrieri, che potrebbero essere stati inizialmente esclusi perché più distanti o impegnati nella consegna di un altro pasto. Il lavoro viene affidato al primo corriere che accetta l’incarico.

Ogni consegna effettuata aiuta a raccogliere dati per ottimizzare rotte e schemi di ritiro, offrendo un enorme vantaggio tecnologico alle piattaforme order and delivery. Le prime piattaforme beneficiano così di economie di scala: sarà molto difficile per un nuovo concorrente competere contro queste reti ottimizzate di ristoranti e corrieri, una volta che avranno raggiunto la maturità in una città. Le maggiori fee incassate sono più alte perché queste aziende di software e logistica hanno una quantità significativa di lavoro operativo da svolgere (assunzione e formazione di corrieri, manutenzione delle attrezzature, pianificazione dei turni). Pertanto, questi mercati on-demand non sono così facili da scalare quanto quelli puramente software.

Full-integrated

La quarta generazione di food delivery è quella in cui il ristorante si “dematerializza”, diventando totalmente virtuale attraverso una integrazione verticale che aggiunge, all’ordine e alla consegna, la produzione dei cibi. Sono nati i primi laboratori e sistemi in grado di realizzare direttamente i piatti per poi consegnarli a domicilio. Le aziende che adottano il modello full-integrated sono dei veri e propri ristoranti online. Questo modello è nato sulla scia della gig-economy e dispone di un numero di coperti potenzialmente infinito, nonostante i ristoranti digitali non possiedano uno spazio fisico per far consumare il pasto al cliente. Rispetto ai sistemi precedenti, questo modello di business è più oneroso perché include sia il costo del personale della cucina e sia il costo del personale di consegna, che come abbiamo visto è una delle spese più rilevanti. Nonostante ciò, il margine di ricavo che è possibile ottenere aumenta: per questo motivo le piattaforme full-integrated possono offrire prodotti di alta qualità a prezzi ragionevoli. Il vantaggio principale riguarda la possibilità di avere il controllo su tutte le fasi strategiche della meal experience: se il lavoro svolto da tutto il team è ben organizzato, la fidelizzazione dei clienti è rapida.

Affinché questo modello si diffonda sempre di più, le aziende hanno bisogno di cibi e strumenti adeguati al trasporto. Per quanto riguarda il menu, alcune aziende ne creano uno diverso ogni giorno mentre altre optano per una carta fissa mantenuta anche per oltre una settimana; altri business ancora creano dei menu stagionali. La difficoltà principale per chi utilizza questo modello risiede nella previsione degli ordini in entrata, nella scelta del mix dei piatti e nel coordinamento del team della cucina con il team di consegna. Immaginate di ricevere un ordine ogni dieci secondi e di dover evadere tutte le commissioni il prima possibile: sarebbe molto difficile coordinare perfettamente il lavoro. Offrire ai clienti la possibilità di effettuare pre-ordini semplifica il lavoro, rendendo possibile prevedere la domanda in modo accurato, gestire l’evasione delle richieste e ottimizzare i tempi di consegna riducendo gli sprechi di materia prima.

Foorban

Il funzionamento

L’ordine viene effettuato tramite applicazione o sito web sviluppato ad hoc per il ristorante digitale. I clienti possono scegliere da un menu limitato di piatti, dolci, bibite e snack. Alcune aziende permettono di ordinare fino a tre giorni prima o su abbonamento per un periodo definito, mentre altre consentono effettuare l’ordine a partire dal giorno precedente oppure a servizio aperto. Gli utenti che utilizzano la funzione pre-order devono specificare una finestra temporale di consegna nella quale vorrebbero ricevere il cibo; se invece ordinano in live, quindi a servizio aperto, possono scegliere la consegna espressa o pre-order live. Le aziende che adottano questo modello possono a loro volta scegliere tra alcune tipologie e mezzi di consegna.

SpoonRocket per esempio conserva i piatti preparati in stufe che si trovano all’interno dei veicoli di proprietà: in questo modo durante il trasporto il piatto mantiene la temperatura e arriva caldo. In Maple invece il cibo viene preparato in una cucina centrale, ma alcuni passaggi finali vengono effettuati dalle cucine satellite dislocate in tutta la città. Gli hub sparsi per la città consentono di aumentare l’efficienza perché i tempi di rientro dei rider vengono ridotti. Munchery usa un sistema ancora differente: lascia in carico i pasti pronti direttamente dalla sua cucina centrale su camion di consegna. I camion stessi funzionano come un hub mobile: ad ogni conducente viene assegnato un determinato numero di pasti confezionati e le richieste di ordine vengono instradate automaticamente dall’algoritmo o in modo manuale dai dispatcher a ciascun driver.

L’assegnamento degli ordini viene gestito tenendo in considerazione i seguenti parametri: indirizzo di consegna, numero di ordini per slot che il rider può effettuare e numero di piatti che il rider può trasportare. Sulla base questi fattori un autista sceglie dove iniziare le consegne in base all’orario di consegna scelto, sia nel caso di pre-order che di pre-order live. Se due o più consegne affidate allo stesso rider hanno lo stesso slot di consegna la decisione avviene in base alla posizione del cliente, con la quale il cliente più vicino verrà servito per primo, oppure secondo la regola del “primo arrivato, primo servito”: in questo caso la preferenza andrà ai clienti che hanno ordinato per primi. Man mano che scalano, i dati raccolti sulle consegne precedenti permettono alle piattaforme di ottimizzare continuamente rotte e schemi di pick-up/drop-off. La prima azienda milanese ad aver adottato il modello full-integrated è Foorban.

Un futuro possibile: l’omnicanalità

Fino a pochi anni fa la gestione logistica degli ordini tramite e-commerce si limitava alla consegna a domicilio. L’evoluzione del commercio elettronico ha portato però alla nascita della necessità di costruire una rete più stretta tra canale fisico e online. Lo scopo è quello di riuscire a portare i prodotti ai consumatori attraverso uno spazio fisico diverso dal loro domicilio: che sia il loro store di riferimento (servizi di click and collect) o punti ritiro indipendenti (locker di Amazon), poco cambia. Con i nuovi ritmi di lavoro diventa essenziale poter ritirare i propri prodotti nel luogo più vicino alle proprie esigenze.

Per le attività di food delivery, l’omnicanalità è legata alla creazione di ristoranti digitali, come il modello full-integrated implementato da Foorban, o all’utilizzo di dark kitchens, sfruttate principalmente da piattaforme order and delivery, proposto dalla piattaforma UBER Eats.

Fonti: